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农夫山泉24年慢走与快冲,强敌环伺下一步迈向何方?

2020-09-09 09:26:08 新京报  王子扬

  谁也想不到,一瓶2元多钱的农夫山泉,竟然书写了如此的造富神话。

  9月8日,农夫山泉在港交所挂牌上市,开盘大涨85.12%,报39.8港元/股,总市值一度达4400亿港元。盘中股价涨幅收窄,截至收盘,该股上涨53.95%,报33.1港元/股,总市值3703亿港元。

  随着上市开启,一向低调的农夫山泉创始人钟睒睒也成为焦点,当天随着市值冲高,他一度超越马化腾,短暂坐上中国首富宝座。

  上市其实只是一个新的起点。对“24岁”的农夫山泉来讲,面临着各大饮用水品牌的围追堵截,如何与年轻消费者深度互动、如何探索海外市场等新课题也摆在面前。

  不上市到上市

  过去,农夫山泉不上市的决心一直很坚决,并多次称公司没有上市计划,且不需要借助资本市场的力量。

  此前,农夫山泉还曾进行了10年的上市辅导。2019年1月12日,中国证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》显示,农夫山泉历经中信证券10年的上市辅导,在2018年12月终止。

  直到2019年底,农夫山泉上市的消息逐渐被改写。2019年11月,农夫山泉被曝计划在中国香港进行10亿美元规模的IPO。今年4月29日,农夫山泉在港交所官网披露招股说明书,不仅坐实在港IPO传闻,也意味着其上市来到临门一脚阶段。

  7月31日,证监会发布信息称,核准农夫山泉发行不超过13.8亿股境外上市外资股,每股面值人民币0.1元,全部为普通股。完成本次发行后,农夫山泉可到香港交易所主板上市。

  农夫山泉发行价为21.5港元/股,9月8日上市首日股价上涨53.95%,报33.1港元/股,市值达3703亿港元(约合人民币3263.82亿元)。

  业内认为,对农夫山泉来说,在瓶装水主营业务上想要继续保持高增速,扩大营收并非易事。而上市可以帮助打开品牌知名度,扩大海外影响力,也增加了海外并购的可能。

  24年“走慢路”

  天眼查显示,1996年9月,农夫山泉的关联公司农夫山泉股份有限公司成立,注册资本10.8亿元人民币,法定代表人为钟睒睒。

  2000年,农夫山泉宣布全面停止生产纯净水,改为生产天然水。这意味着,农夫山泉此后只能选择在深山老林里寻找水源,并在周围建设工厂。“头十年,公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。我们通过精细化和品牌化运作,降低管理成本,渐渐平衡了运费。”农夫山泉副总经理周力介绍。

  目前农夫山泉已经布局国内十大天然水源,“当年的坚持,让天然水源布局成为农夫山泉最大的护城河。这是任何竞争对手短期内都无法撼动的竞争优势。”

  在外界看来,农夫山泉奉行“走慢路、抢先机”的经营节奏,一方面推进每一个阶段、每一个环节的工作,另一方面力主创新,寻求突破,以差异化树立品牌优势。

  投资农业则是农夫山泉耐心慢跑的另一个佐证。2014年,农夫山泉推出了17.5°橙鲜果品牌。这个产品实现了非标产品的标准化——一箱橙子里,个头、糖酸度、重量、果皮颜色几乎一致。推出当年,17.5°橙鲜果就成为国内最受欢迎的鲜橙品牌之一。在此之前,农夫山泉已在赣南学习管理橙树的种植和经营8年。

  此外,2001年,钟睒睒持股98.38%的养生堂还以1710万元买入万泰生物95%股权。今年上半年万泰生物实现营业收入8.44亿元,同比增长61.13%,净利润约为2.44亿元,同比增长186.73%。

  24年里,包装饮用水、饮料、化妆品、医药、疫苗……钟睒睒一步步低调地构筑起自己的商业帝国。

  “轴人”钟睒睒

  对农夫山泉实控人钟睒睒,外界有各种带着神秘的评价。

  有人说,钟睒睒是农夫山泉的超级产品经理,每一款产品从研发到原料都事无巨细地去抓。有人说,钟睒睒是“斗士”,曾放言“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼”。也有人说,钟睒睒是个“轴人”,2007年在赣州建厂发现当地橙子无法榨汁,他耗了10年时间去解决最基本的农业问题。

  钟睒睒出生在浙江诸暨一个知识分子家庭,曾在浙江人民广播电台、《浙江日报》农村部做记者。1985年1月4日,《浙江日报》头版刊发通讯《洪孟学为啥出走》,就是出自钟睒睒之手。主人公洪孟学从国营单位离职后被一家乡镇企业奉为“宝贝”和“财神”,刊发后引发社会讨论。

  钟睒睒也很快有了“出走”的想法。1987年,他从《浙江日报》辞职下海,成为浙江新闻记者“下海”第一人。1993年,创立养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。

  “跟草根企业家相比,钟睒睒是一个文人。”这样的评价来自原浙江绿城文化传媒集团有限公司总经理周伟成。1997年前后,周伟成曾任浙江卫视广告部主任,接触过形形色色的企业老板。“诸暨人脾气火爆,喜欢喝酒打架,这是血液里流淌的脾性。”周伟成说,在南方,诸暨人比较像是北方人。

  此前在央视《对话》栏目里,钟睒睒自己也承认,脾气不好,不善于倾听是他的不足之处。“我认为我的团队在任何一个民营企业当中一定是最强的。如果有问题的话就出在我身上。过于自负可能就是我的问题。很难去改变它,我不善于倾听,这个是很大的问题。”钟睒睒说。

  对于自身的评价,钟睒睒在接受新京报记者采访时表示,自己更像是一个银行家,更相信科学的力量,在公司从来不管销售及财务数据,只管产品的创新研发和投资,“哪个产品知识含量更高,我就投资给谁。”

  钟睒睒被外界评价为超级产品经理,是因为在农夫山泉天然水之后,推出的农夫果园、东方树叶、茶π、水溶C100等产品系列也都成为爆款。

  钟睒睒说,“我觉得现在的80后、90后知识面、信息量太丰富了。一个产品是跟风的,还是创新的,他们清清楚楚。对这一代消费者,只有一个征服点,就是给他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品,才是有希望的。”

  农夫山泉副总经理周力说,“我们希望农夫山泉的产品是顶天立地的。比如东方树叶,技术含量到了整个行业的天花板,属于顶天。像种橙树,则又属于立地。两类产品,蕴含着农夫山泉慢跑和快冲的两种经营思考。”

  强敌环伺

  作为以瓶装水起家的农夫山泉,虽然瓶装水贡献了最多的业绩,但农夫山泉并不满足于这一产品,近年来陆续开发多款饮料,成长为一家综合性的饮料企业。

  根据招股说明书,农夫山泉主要产品类别包括:包装饮用水产品,包括饮用天然水及天然矿泉水;茶饮料产品,主要包括茶π及东方树叶;功能饮料产品,包括尖叫及力量帝维他命水;果汁饮料产品,包括水溶C100、农夫果园及非浓缩还原纯果汁(农夫山泉、NFC果汁系列及17.5°果汁系列) ;其他产品,主要包括炭欠、苏打水饮料、植物酸奶产品等农产品。

  2019年,农夫山泉的包装饮用水产品收入143.5亿元,茶饮料产品收入31.4亿元,功能饮料产品收入37.8亿元,果汁饮料产品收入23.1亿元。

  作为杭州“两大饮料”之一的农夫山泉,虽然包装水多年前就已经“打败”娃哈哈成为行业龙头,但在行业内,怡宝、康师傅、百岁山等品牌对其发起的攻势并未减弱。

  根据华润怡宝发布的业绩,2019年怡宝实现营业收入103.96亿元,较2018年的104.35亿元下滑0.39亿元;2019年实现利润8.63亿元,较2018年的7.27亿元增长1.36亿元。不久前,康师傅也交出今年上半年成绩单,其饮品业务上半年获得营收176.17亿元,净利润同比增长18.73%至8.38亿元。

  此外,这个行业里的中小企业的数量也连年攀升。数据显示,我国目前共有饮料相关企业184万家,其中,瓶(罐)装水、即饮茶相关企业占比最大。今年上半年新注册饮料相关企业24.3万家,同比上升14.4%。截至今年8月,我国饮料相关的在业、存续企业一共有184万家。

  值得注意的是,仅在今年上半年,新注册饮料相关企业24.3万家,同比上升14.4%。其中第一季度注册量为7.5万家,第二季度行业回暖,注册量达到16.8万家,环比上涨124%。

  农夫山泉也意识到自身面临竞争对手的压力,招股说明书中称,其所处的行业竞争非常激烈,且该等竞争可能进一步加剧。农夫山泉认为,部分竞争对手在若干细分市场的地位牢固,且经营历史更为悠久,具备全球视野或拥有更庞大的财务、研发或其他资源。“我们现有或潜在的竞争对手可能会提供与我们产品同质化程度较高的产品,亦无法保证市场上不会出现假冒或仿造我们的产品、商标或品牌的事件。该等假冒或仿造的产品通常很难被及时发现或取缔,可能对我们的声誉及品牌造成影响。”

  下一步棋

  对于农夫山泉来讲,能够成功上市,也拿到了未来发力的门票。作为饮品行业的龙头企业,农夫山泉的下一步棋落在哪儿,或许将预示行业整体的发展方向。用包装水堆起来的“水中茅台”是否经得起推敲,也备受关注。

  根据招股说明书,农夫山泉募集资金的约25%,或20.37亿港元将用于品牌建设工作;约25%,或20.37亿港元将用于购买冰箱、暖柜及智能终端零售设备等,以提升销售能力;约20%,或16.3亿港元将用于新增产能所需的资本开支;约10%,或8.15亿港元将用于加强业务运营基础能力建设;约10%,或8.15亿港元将用于偿还银行贷款;约10%,或8.15亿港元将用于补充流动资金和其他一般企业用途。

  中信证券对于农夫山泉招股说明书进行的数据详解显示,农夫山泉未来的发展规划,包括持续进行品牌建设,将加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料为基础的产品开发,继续推进健康要求的功能性饮料的研究与开发。农夫山泉将稳步提升分销广度和单店销售额,稳步推进经销商网络建设和优化;继续加大对终端零售网点的投入。进一步扩大产能,重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产基地进行产能扩大。

  值得注意的是,农夫山泉也将眼光放在了海外市场,将探索海外市场机会。具体而言,农夫山泉将生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用于海外市场,也计划在海外设立生产基地。

(责任编辑:赵伊 )
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