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奶茶行业持续扩容,挖掘差异化产品成竞争关键

2020-07-24 09:48:57 新京报  王子扬

  蜜雪冰城近期刚刚突破万家门店,专注细分品类的书亦烧仙草也宣布门店突破5000家。

  平价奶茶行业的竞争也已经进入白热化阶段。在市场持续扩容的情况下,各品牌纷纷挖掘差异化的细分产品。业内认为,细分品类成为奶茶品牌的突破路径,也会是奶茶行业的常态。


  细分品类火热

  不同于固体(粉状)奶茶、液体奶茶,新式现制奶茶的市场规模伴随着互联网社交、线上外卖等模式的兴起而扩大。业内人士认为,目前以“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶开始爆发式增长。2017-2019年,奶茶店在三线城市的数量增长率高达138%。

  新式茶饮的火爆,也体现在细分市场的迅速增长。日前,奶茶品牌书亦烧仙草宣布,旗下门店突破5000家。事实上,在书亦烧仙草受到消费者关注后,各奶茶品牌在门店陆续上架烧仙草产品,而多个品牌的烧仙草,如古妙烧仙草、零动烧仙草、小奕烧仙草等都在紧锣密鼓地布局。

  除烧仙草外,杨枝甘露这一产品也受到各大品牌的青睐。今年夏天,星巴克、奈雪的茶分别推出杨枝甘露新品,并被视为拳头产品,去年喜茶也推出过相关产品。

  主打不同品类的子品牌也成为发力方向,比如奈雪的茶开设了“台盖”“梨山”两个子品牌。具体而言,“台盖”的产品以珍珠奶茶、奶盖茶为主,客群年龄偏小,更加追求口感、加料以及品类的丰富;“梨山”的客群稍年长,在追求产品口感的基础上,更加重视天然、健康。

  一位投资奶茶行业的人士对新京报记者表示,从目前的奶茶产品来看,每个品牌除了主打产品之外,都在推行季节限定类细分产品,对年轻人很有吸引力。而平价奶茶方面,同质化程度较高,因此发掘细分品类,有助于品牌的差异化竞争。

  差异化消费成共识

  近年来,喜茶、奈雪的茶跑马圈地,占据核心商圈一层黄金位置。各大品牌开始比拼品牌运作、品控、创新、产品研发、与资本合作的能力等。然而,作为奶茶市场的主力消费价格,20元以内价格带拥有最多的消费人群,不仅有一点点、CoCo都可,还有书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市场。

  前瞻产业研究院发布的《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》显示,4.0新茶式奶茶品牌火爆的一大关键点,是重视产品创新,打造差异化产品。喜茶、奈雪的茶实行“快消费”单品模式,根据季节的不同推出特色当季新产品。未来,随着Z世代的崛起,奶茶更应走差异化道路。

  营销专家路胜贞表示,奶茶消费离不开小生活、小情调、小确幸、小欢喜、小意外、小满足这几种消费心理特性,带有稍纵即逝的流行特性。为了满足这种特性以及消费者口味变化,奶茶品牌需要尽可能地创新产品,提升产品快速更替的速度。而创新要获得市场认可,必须有独特特性,细分产品恰恰符合了这一要求,但这种创新不具备垄断性,很容易被模仿。值得注意的是,在专利性创新很难的情况下,这种细分也会是一种常态,如果消费者厌倦了,再拿一个新配方即可。

  新京报记者 王子扬 图片来源 资料图片

(责任编辑:赵伊 )
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