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4000家门店的紫燕百味鸡想上市 卤味大餐有多香?

2020-07-24 09:20:12 每日经济新闻  张韵

  从钟记油烫鸭到紫燕百味鸡,钟怀军是这个家族企业承上启下的关键人物。

  2020年7月,上海紫燕食品股份有限公司(以下简称紫燕食品)正式接受上市辅导,也让这个源于乐山、生于徐州、长于上海的卤味企业,走入更多投资者的视野。目前,钟怀军的妻子、儿子、女儿和女婿五人共同控制公司,直接及间接合计控制公司88.58%的表决权。

  在此之前,紫燕食品已进行了两轮融资,其中作为领投方的智连资本创始人桂久强,出任紫燕食品副董事长。

  



  图片来源:官网截图

  董事长钟怀军是何许人?

  留在徐州的叫钟记,走向全国的是紫燕。

  在中国的小餐饮中,卤制熟食占据着重要市场,卤鸭便造就了如今资本市场的“鸭脖三巨头”。

  31年前,钟春发夫妇发现,徐州人也爱吃卤鸭,在四川乐山犍为开过小餐馆的两人,便决定将家乡的甜皮鸭稍作改良带入徐州,取名“钟记油烫鸭”。他们还从老家挖来卤菜师傅,在口味上颇受欢迎,于是开出了多家分店。

  钟春发的儿子,就是钟怀军。1996年,钟怀军辞去了教师工作接手家族企业,做的第一件事便是扩充产品品类,加入鸡肉、猪肉、牛肉等原材,才有了今天的主打——百味鸡。

  1997年,钟怀军决定进军南京市场,离开徐州的“钟记”有了新的名字“紫燕”。2000年门店开到了上海,确立了以上海为总部向江浙地区发展的战略。2003年,紫燕开始拓展华中市场,在武汉、芜湖开设生产工厂和直营门店。

  而紫燕百味鸡打开北方市场要到2012年,之后便迎来了国内卤制品市场黄金发展的那五年。2018年,紫燕食品增加了千家门店,并在2019年的公开采访中透露,2025年可达万家。

  2020年1月钟怀军在全国经销商大会上表示,紫燕未来要在产品研发、生产、品质、人才团队、公司治理和运营等各项关键指标上,都要达到上市公司的标准。因此,贯穿紫燕未来各项工作的主线就是:对标上市、确保品质、系统提升。由此看来,在半年前,钟怀军对上市早有打算。

  将时间再往前推进,2019年8月,紫燕食品获得A轮融资时,钟怀军就曾表示他是一个“有极度危机感的人”,从创始至今,他将产品品质管理放在至关重要的位置,认为企业发展要从创造价值开始,这也是供应链管理的初心所在。从消费趋势来看,他觉得紫燕的佐餐卤味熟食在此大环境下非常符合消费升级的市场定位。

  站在投资人的角度,桂久强曾在领投的签约仪式上这样表示:“紫燕A轮融资的主要目的是进一步优化法人治理结构。”作为紫燕食品的副董事长,他认为,投资机构之所以对紫燕有所关注,更多看中的是企业今天的发展规模和知名度。

  尽管引入了两次投资,紫燕食品的21位股东中,钟怀军的妻子、儿子、女儿和女婿各占一席,五人共同控制公司,直接及间接合计控制公司88.58%的表决权。在今年的全国经销商大会上,钟怀军的儿子钟勤川任公司品牌中心运营总监,女婿戈吴超任公司总裁。

  从直营到特许加盟的转型

  《每日经济新闻》记者发现,如今已登上资本市场的卤制品三巨头,他们的起步其实都晚于紫燕食品。1993年,煌上煌创立,两年后周记怪味鸭(周黑鸭前身)问世,而如今已突破1万家门店的绝味鸭脖则诞生于2005年。

  无论是门店拓展还是上市进程,紫燕食品或许在发展到一定规模时遭遇过瓶颈,从披露的数据来看,2001~2008年门店仅新增500家。记者联络了公司及高管方面,但未能在上市辅导初期获得进一步了解。

  一直做直营连锁的紫燕百味鸡,直到2013年才决定采用特许加盟的模式。

  中国食品产业分析师朱丹蓬始终不看好加盟店模式,他向《每日经济新闻》记者表示:“我们看到像周黑鸭这两年也扛不住了要开放加盟,这是因为企业在消费端和资本端做取舍时,有时候会倾向于资本端对营收与规模的看重,但是需要注意的是,消费端一旦不满意,所有的布局都是徒劳。”

  朱丹蓬认为,加盟模式存在的风险主要在于,在品质的稳定性、品牌的美誉度、整体服务体系、与客户的粘性等方面,会受到很大影响。

  诚然,一开始强调直营的卤制品企业会认为,产品口味难以实现标准化,但直营模式下也会造成门店成本高,扩张速度慢,无法通过门店快速形成品牌影响力的问题。

  天风证券研究所食品饮料首席分析师刘畅以绝味鸭脖为例说道:“目前绝味鸭脖处在行业的领先地位,其已有的商业模式、加盟模式和散装模式能够将品控做到位,同时绝味鸭脖把供应链管理环节定位在中央厨房这一核心点上,这是平台化和扩店的基础,可以说是找到了这个行业的精髓。”

  正如紫燕食品副董事长桂久强在2019中国餐饮连锁创新发展论坛上所言:这本来是一个很难连锁化、标准化的一个行业。我们一直在强调产品是紫燕的核心竞争力,所以这几年有一个深刻认识,把整个供应链体系、信息化体系、财务体系、人力资源体系真正打通,这才我们是真正需要做的。

  从紫燕百味鸡的实践经验来看,坚持了20多年直营发展道路,紫燕食品已经形成了一套完整的连锁经营体系,有自己的生产基地,引进了ERP管理系统,具备供应链管理经验,于是打造“中央厨房”供货模式,解决了标准化的问题,为企业转型成特许经营模式打下了基础。

  钟怀军把这种经营战略转型叫做“城市合伙人”。事实证明,在开放特许加盟下,紫燕百味鸡以每年新增上百家门店的速度迅速扩张,从区域走向更广阔的市场。

  刘畅表示,正因为卤制品的市场相对分散,因此开放加盟必须做到标准化,才能在生产、配送、门店管理等精细化服务中克服管理难题。

  据紫燕食品官网披露的数据,2020年,公司门店突破4000家。从产品品类来看,公司曾在接受采访时透露,截至2019年产品有200余种,根据地方的口味不同,平均单店供应的品类约30种。

  


  图片来源:紫燕食品上市辅导备案文件截图

  行业进入品牌固化的扩张关键期

  发展至今,紫燕食品离走向世界还有一点距离,但可以看到的是,近两年紫燕正在疯狂地“跑马圈地”。

  去年12月,紫燕百味鸡与温氏股份签下8亿元合同订单,也与中粮集团展开战略合作,今年2月,线上O2O成为紫燕百味鸡发展的新战场,大力推动非接触式外卖,4~5月,紫燕百味鸡布局拓展新城市,6月连云港二期工厂正式投产。

  1月,桂久强表示,今年要顺应互联网时代的大趋势,突出战略考量,注重系统考虑,着力抓重点、把O2O市场及门店管理工作做得更有质量和效益,协力推动紫燕在新趋势下行稳致远。

  对于卤制品企业近两年呈现出的高速扩张情况,刘畅向《每日经济新闻》记者分析,现在确实进入了门店扩张的关键期,除了资本助力的因素外,也说明行业需要集中度的提升、企业需要品牌化的推广,有了门店“背书”,可以提升消费者的购买信心。未来卤制品的边界延伸依旧在口味上,将口味培育好的企业才有发展潜力。

  朱丹蓬则认为,卤制品行业未来想要继续拓宽边界创新升级的空间并不大,“从产业周期来看,经过了2014~2017年的高速发展后,趋势已经在2018年放缓,整个产业也正处于从成熟期在走向衰退期的过程中”。

  “因此在这个大局已定的情况下,企业希望在品牌固化期建立起自己的品牌效应、规模效应、资本效应,因为门店的数量决定了卤味行业营收的高低。”朱丹蓬表示,但关键的问题依然取决于品质,同时,经过这几年的观察,品质、品牌、服务体系、客户粘性、门店数量构成了投资机构考量的五个要素。

  而刘畅则从另一维度给出投资建议:“核心单品、门店位置、配套服务、推新速度,是卤制品企业竞争力的核心壁垒,因此还需要关注企业是否有较强的产品储备、加速开店的规划是否较为明确、企业家能否给股东创造更多利润等方面。”

(责任编辑:赵伊 )
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