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扩产能 布渠道 君乐宝加速抢滩高端奶粉市场

2020-07-01 10:40:11 北京商报网  王晓

  

扩产能 布渠道 君乐宝加速抢滩高端奶粉市场

   6月30日,君乐宝相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,君乐宝旗帜奶粉二期领航乳业年产5万吨奶粉生产线项目在张家口市察北管理区已经开工,预计2022年完工,旨在进一步打造高端婴幼儿奶粉品牌。值得一提的是,一周前,君乐宝与山西中高端孕婴童品牌谷根孕婴签署战略合作协议。

  业内人士认为,加码产能和渠道进一步凸显了君乐宝布局高端奶粉市场的决心。不过,目前高端奶粉市场的竞争也在持续升温,达能、惠氏、飞鹤等体量在百亿的奶粉品牌都在力推高端奶粉,君乐宝能否“虎口夺食”犹未可知。

  加注产能

  “该项目计划总投资为6亿元,建成后君乐宝旗帜总产能将达到8万吨。同时,君乐宝近期在张家口坝上建设总面积38万亩的牧草种植基地也为该生产线提供生产支持。”君乐宝方面介绍。

  据了解,君乐宝旗帜规划总投资40亿元,计划建设2套年产3万吨婴幼儿配方奶粉生产线和2个4万头奶牛规模养殖场,以及奶牛育种繁殖中心、婴幼儿营养研究院等。君乐宝旗帜占地达2万亩,首创牧草种植、奶牛养殖、乳品加工“零距离一体化”新模式。

  2014年3月,投资22亿元的君乐宝旗帜一期项目在察北破土动工,同年12月竣工投产。目前,一期年产3万吨婴幼儿配方奶粉生产线和4万头奶牛规模养殖场已建成,存栏奶牛2.4万头。

  乳业专家宋亮表示,君乐宝旗帜二期项目完成后,意味着君乐宝奶粉生产体系变得更加完善,全产业链体系基本上也已经完全形成。

  在产能的加持下,君乐宝的规模效应开始显现。数据显示,君乐宝2019年实现销售额163亿元,婴幼儿奶粉产销量达7.5万吨,其中,旗帜品牌今年前5个月产销量同比增长60%。

  落地渠道

  值得一提的是,一周前,君乐宝敲定了山西的市场渠道布局。

  6月22日,君乐宝与山西中高端孕婴童品牌谷根孕婴签署战略合作协议。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,“谷根孕婴作为国内知名的高端孕婴童品牌,有助于君乐宝奶粉向高端奶粉市场挺进。”

  谷根孕婴是中高端孕婴童品牌。天眼查信息显示,谷根孕婴创立于2014年,旗下拥有谷子孕婴、谷根孕婴、谷子艺术摄影、谷子孕婴网、谷子孕婴网APP、谷子孕婴生活杂志等六大业务模块。现已在全国拥有近百家孕婴直营店及加盟连锁门店,创立了孕婴O2O新营销模式+3.0国际高端连锁实体门店+“三对一”顾问服务模式。

  谷根孕婴董事长李志恒认为,“战略合作协议签署后,君乐宝奶粉即将现身谷根谷子各大门店。”

  在经济学家宋清辉看来,君乐宝选择与谷根孕婴合作,一方面是看中谷根孕婴的渠道规模,可以借谷根孕婴的门店布局,快速实现产品地推;另一方面,谷根孕婴的中高端定位符合君乐宝目前发力高端奶粉的产品策略。

  除了加码布局线下,君乐宝还开启了线上“总裁带货”直播首秀 。6月16日晚,君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动,在京东、快手等11家平台献上带货直播首秀。数据显示,此次直播多平台累计观看量超过1800万人次,当日,君乐宝线上销售额超过2500万元。

  高端之争

  “扩产能、布渠道,无一不显露出君乐宝争位高端奶粉市场的决心。”宋清辉说。

  纵观近两年的奶粉行业发展,品牌高端化趋势愈加明显。据2018年尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》显示,奶粉市场正在向高端化发展,预计未来3-5年,中高档产品约占70%-80%的市场份额。

  随着高端奶粉市场红利不断显现,“高端”成了奶粉行业的热词,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向高端市场。近期,飞鹤升级了高端奶粉星飞帆配方;达能在中国市场推出了超高端奶粉爱他美Essensis 3;惠氏山羊奶粉启赋蕴悠瞄准了中国超高端市场。除此之外,2019合生元、伊利等企业,也进军细分高端羊奶粉领域。

  “高端市场争夺愈演愈烈的背后是,奶粉新政导致市场集中度越来越高,很多中小企业被淘汰出局。而龙头企业的竞争,集中体现在奶粉配方与品牌实力的较量,高端奶粉自然成为各大品牌争相角逐的核心品类。”业内人士分析。

  对标海外市场,中国奶粉均价处于高位。数据显示,2019年中国、美国、日本、英国婴配奶粉均价分别为257元/kg、298元/kg、181元/kg、77元/kg。

  在宋亮看来,高端奶粉市场是龙头乳企的必争之地,首先这些企业需要高端产品提升利润;其次,高端奶粉也是头部企业对品牌战略的一个考虑,能够起到维护企业品牌形象的作用。因此,对于君乐宝来说,加速布局高端奶粉市场是其实现持续盈利能力、抢占奶粉市场份额的必要之举。

  “目前奶粉市场高端化竞争非常激烈,君乐宝要想在高端奶粉品类上进一步占据市场份额,最终还是要落地到产品的品牌打造、线下地推、配方研发的‘三位一体’产品策略,提升整体竞争力。”宋亮称。北京商报记者 钱瑜 王晓(图片来源:企业供图)

  

(责任编辑:赵伊 )
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